L’objectif pour tout site web qui se respecte est la conversion, qu’il s’agisse d’un achat, d’une prise de rendez-vous, du téléchargement d’une brochure, du remplissage d’un formulaire, etc. Pour parvenir à cette conversion, il est impératif de guider vos visiteurs à travers une porte d’entrée vers la concrétisation de ce but final, matérialisée par l’appel ou incitation à l’action, mieux connu sous le nom de Call To Action (CTA). Comment faire en sorte de guider vos visiteurs afin de les mener à cliquer sur votre CTA ? Voici la réponse.
Le Call To Action, un élément essentiel à toute page web
Le Call To Action est le moyen par lequel vous ferez en sorte de transformer un visiteur lambda en client. Pour effectuer cette transition obligatoire, il est nécessaire de le guider à travers la présence d’un élément visuel assez clair et visible qui lui montrera le chemin vers sa destination. Autre facteur important, il doit être placé au dessus de la ligne de flottaison de préférence, afin d’être visible dès l’affichage de la page sans que l’utilisateur n’ait à scroller, même si comme nous le verrons, un CTA peut être placé plus bas dans certains cas.
C’est la raison pour laquelle votre bouton d’appel à l’action doit figurer dans une zone offrant le maximum de visibilité sur votre page, il doit être clairement identifiable et explicite. S’il prend la forme d’un bouton dans la majorité des cas, il peut également prendre les traits d’une bannière ou d’un lien par exemple.
Le wording ne doit quant à lui laisser aucune place au doute. En effet, il doit décrire l’action qui se cache derrière ce bouton, la page sur laquelle s’apprête à atterrir l’internaute ayant cliqué dessus. « Inscrivez-vous », « Ajouter au panier », « Voir les résultats », « Valider », « Se connecter », « Nous contacter » ou « Consulter nos offres » sont autant d’intitulés d’appels à l’action laissant peu de place à l’ambiguïté.
Les principales règles à respecter pour créer un CTA efficace et performants
Si la création d’un Call To Action n’est pas une tâche compliquée en soi, elle doit respecter toute une série de recommandations pour permettre à cet élément clé d’être assez performant pour améliorer sensiblement votre taux de conversions.
Adoptez un mode de pensée centré utilisateur
Vous devez faire en sorte de mettre en avant l’intérêt qu’à votre utilisateur à cliquer sur votre bouton d’incitation à l’action. En pensant de cette manière, vous parviendrez à cerner les besoins et attentes de vos clients et ferez en sorte que votre CTA leur en apporte la réponse. Nous ne le répéterons jamais assez, l’empathie est une notion essentielle en marketing digital.
Vous devrez donc élaborer des intitulés mettant en avant l’avantage que votre visiteur tirera de ce passage à l’action. Par exemple, il est plus judicieux d’écrire « Découvrez nos conseils pour faire des économies d’énergie » plutôt qu’un simple et peu équivoque « En savoir plus ».
Soyez inventif, créez des CTA qui sortent de l’ordinaire
Si vous faites un sondage autour de vous, on vous répondra qu’un Call To Action est en règle générale « Un gros bouton rouge avec du texte dessus ». Si cette définition se vérifie effectivement dans la majorité des cas, ce n’est pas nécessairement une raison pour l’appliquer machinalement à son tour pour toutes les pages de son site.
Comme mentionné plus haut dans notre article, un CTA peut tout à fait prendre les traits d’une bannière, d’une pop-in, ou d’un lien hypertexte par exemple. Allons encore un peu plus loin : l’essentiel est que votre appel à l’action soit placé au bon endroit et intervienne au bon moment dans le processus de navigation de votre visiteur.
Ainsi, n’hésitez pas à utiliser l’un de ces nombreux formats pour attirer l’attention et l’intérêt de vos internautes, en gardant toujours en tête que l’objectif final est de le faire cliquer sur cette passerelle vers la conversion.
Respectez les lois de Fitts et d’Affordance
Il est important de comprendre et d’avoir à l’esprit que les lois de Fitts et d’Affordance représentent plus de 80 % du design d’un site web.
La loi de Fitts est la règle la plus importante en termes d’ergonomie du web. Son principe est somme toute assez simple et clair : « Une cible est d’autant plus facile à atteindre qu’elle est proche et grande », autrement dit :
- plus un élément est gros plus il sera visible
- plus un élément est près et plus il sera visible
- plus un élément est contrasté plus il sera visible
La loi d’Affordance se définit quant à elle par la capacité d’un objet à évoquer son utilisation, ou dans le cas présent la capacité d’une forme à suggérer une action. Par exemple, un bouton sera plus visible s’il a la forme d’un bouton, aux traits arrondis avec un léger effet de relief. N’importe quel graphiste ou intégrateur qui se respecte pourra vous créer ce type d’effet en un rien de temps, pour un gain de visibilité considérable. Le message à faire passer est très clair : il s’agit de montrer au visiteur qu’une zone cliquable est en effet cliquable.
Si vous faites appel à des élément visuels mettant en scène des visages par exemple, le regard de ces derniers doit être tourné vers le bouton d’incitation à l’action. N’hésitez pas à captiver le regard des internautes en utilisant des « guides visuels ». Tous les éléments de votre page doivent en effet servir le même but : inciter le visiteur à passer à l’acte.
La loi du point focal est également un facteur très important à prendre en considération dans l’élaboration de votre Cal To Action. Son principe repose sur le fait que plus un objet est contrasté et différent des autres éléments de la page, plus il attirera l’attention. En d’autres termes, il faut choisir 2 couleurs diamétralement opposées pour créer un contraste entre votre CTA et le reste de votre page.
Positionnez votre CTA au bon endroit
Comme évoqué dans notre première partie, le choix du placement de votre Call To Action est déterminant. Comme dans l’ensemble de la construction d’une stratégie d’inbound marketing efficace, il faut penser de manière pertinente et intelligente.
En d’autres termes, il est tout à fait envisageable de placer un appel à l’action à la fin d’un article ou d’une infographie, du type « Cet article vous a plu ? Inscrivez-vous à notre Newsletter pour recevoir nos contenus exclusifs en avant-première ! », ou encore « Découvrez nos autres articles sur le même thème ».
Le visiteur sera alors déjà en condition, s’il arrive à cette zone de votre page c’est qu’il y a de grandes chances que vous ayez réussi à capter son Attention et susciter son Intérêt, il ne reste plus qu’à motiver son Désir en l’incitant à en découvrir plus encore, en passant à l’Action, respectant ainsi la célèbre méthode AIDA et ses 4 étapes du processus de conversion.
Ces quelques conseils ne sont pas exhaustifs, mais devraient vous permettre d’élaborer un plan de conversion efficace à travers la création de Call To Action efficaces par leur contenu, leur forme et leur placement. N’hésitez pas à expérimenter, tester, mesurer et opérer les changements nécessaires pour affiner plus encore votre stratégie de conquête et de fidélisation.
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