Une nouvelle révolution est en marche dans le monde du marketing digital, à travers une nouvelle tendance : les micro-moments, née de la supplantation de la recherche sur appareil mobile vis-à-vis de celle sur ordinateur fixe. Le besoin d’évolution est dès lors clair, afin de récupérer et exploiter efficacement cette nouvelle mine d’or numérique. La question se pose alors, qu’est-ce qu’un micro-moment ? Ce terme désigne le court laps de temps stratégique durant lequel le mobinaute utilise son smartphone pour effectuer des recherches, des achats ou toute autre action de navigation, et durant lequel il est essentiel de l’inciter à la conversion. Analysons en détail ce phénomène.
Une tendance née de la constante progression de la recherche mobile
C’est un fait, les ventes d’appareils mobiles sont en constante progression ces dernières années, et cette tendance n’est pas prête de s’inverser. Dans une société où le smartphone est devenu un véritable objet du quotidien chez les Français, le potentiel à exploiter est évident.
La question est alors légitime : quels sont les raisons qui incitent les mobinautes à solliciter leurs moteurs de recherche ? Il en existe 4 principales recensées par Google : « je veux savoir, je veux aller, je veux faire et je veux acheter ». Cependant, si l’utilisateur moyen apprécie le fait de pouvoir effectuer un achat à tout instant, cette tendance est à pondérer avec le fait que ces mêmes achats effectués via leur terminal mobile ont un montant généralement moins élevé que sur desktop par exemple.
Le rapport entre consultation et achat sur mobile d’un côté et boutique physique de l’autre est quant à lui plus complexe. En effet, près de la moitié des consommateurs utilisent leur mobile dans le cadre d’un achat en boutique pour diverses raisons, allant de la vérification des stocks disponibles au complément d’informations sur les produits convoités. Face à cette demande, la nécessité d’établir une stratégie marketing efficace et payante de la part des marques paraît évidente.
Une stratégie basée sur l’instant
Les micro-moments s’inscrivent à contre-courant des pratiques propres au marketing digital classique. En ce sens, cette tendance en vogue tire son essence de la rapidité et du court voire très court terme, dans un contexte au sein duquel chaque seconde compte.
Les distributeurs doivent ainsi répondre à la recherche du mobinaute de manière instantanée, sous risque de perdre une possibilité de l’inciter à passer à l’achat. Pour preuve, la navigation sur mobile a augmenté de 20% en 2017, là où le temps de visite moyen a lui baissé de 20%. Il devient dès lors aisé de comprendre que le mobinaute effectue généralement ses achats de manière compulsive, d’où l’enjeu de répondre à cette pulsion de consommation.
Nos conseils pour exploiter pleinement les micro-moments
Vous l’aurez compris, les micro-moments sont un nouvel élément indispensable à intégrer à votre stratégie webmarketing. Pour cela, encore faut-il adopter les bons gestes, à commencer par rompre avec les codes traditionnels du marketing digital, qui reposent sur une série d’étapes bien définies à dérouler successivement. Le micro-moment repose sur la volonté du mobinaute à l’instant T, il est donc nécessaire de s’adapter à ses envies de navigation.
Voici quelques précieux conseils pour tirer pleinement profit des micro-moments :
– Ayez le souci du détail
L’enjeu est ici de répondre aux besoins des mobinautes, même les plus spécifiques. Pour cela, optimisez votre référencement naturel et payant afin de mieux vous positionner sur les résultats des recherches effectuées par ces derniers.
N’hésitez pas non plus à agrémenter vos fiches descriptives de nouvelles informations pertinentes, elles pourraient faire la différence au moment du choix fatidique de l’achat. L’objectif est ici de lui proposer une expérience unique à laquelle il pourra rapidement s’identifier.
– Pensez Mobile First
Nous n’aurons de cesse de le répéter tant ce point est vital à votre stratégie : vous devez proposer à vos visiteurs un site entièrement optimisé pour tous les navigateurs et tous les appareils, c’est la raison pour laquelle votre site doit répondre aux normes du responsive design.
L’utilisateur est la pierre angulaire de votre équation, c’est pourquoi votre site doit être « user friendly », en apportant à vos mobinautes une expérience utilisateur agréable et fluide, le poussant ainsi à poursuivre sa navigation vers la destination recherchée : la conversion.
– Prenez en compte la proximité géographique
Nous l’avons constaté, les micro-moments s’inscrivent dans l’instant. C’est pourquoi vous devez faire en sorte de répondre en temps réel aux besoins de vos mobinautes, en leur proposant une solution de proximité afin de raccourcir au maximum le délai et la distance d’acquisition des biens commandés.
Privilégiez la solution locale, n’oubliez pas qu’il faut aller chercher les mobinautes en leur proposant d’aller vers eux, ces derniers appréciant le fait que vous soyez en mesure de leur fournir la réponse à leur besoin à portée de main.
– Assistez et guidez vos mobinautes
Rendre un produit attractif, c’est démontrer que son fonctionnement répond pleinement aux besoins qui ont abouti à sa conception. C’est pourquoi vous devez guider vos mobinautes afin de leur transmettre le sentiment d’exploiter au maximum le potentiel de ce produit.
Fournissez-leur des tutoriels, FAQ, forums et autres outils d’aide en ligne (chatbot) basés sur des supports écrits. Plus efficace encore, les vidéos explicatives sont d’autant plus appréciées, car plus parlantes, plus agréables à lire et plus interactives.
– Communiquez, échangez
Ne négligez pas l’aspect humain, il est important de créer un lien avec vos mobinautes, même si ce dernier n’est parfois que furtif. Vous devez être présent sur les réseaux sociaux, communiquer, répondre, échanger avec vos visiteurs.
En plus d’installer une relation de confiance, ce procédé permettra d’apporter de nouvelles précisions sur vos produits (disponibilité, taille, couleur, compatibilité, etc.), qui seront perçus sous un prisme différent du votre, autant de valeur ajoutée à l’utilité de vos produits.
– Collectez et analysez les données
Autre point très important à prendre en considération, vous devez apprendre à connaître vos utilisateurs. Cette action vous permettra de récolter de précieuses informations sur vos visiteurs, ce qui vous offrira par la même occasion la possibilité d’adapter votre stratégie relative à l’exploitation des micro-moments.
Étudiez le comportement de navigation et d’achat de vos mobinautes, et servez-vous de ces tendances pour en déterminer et conserver les données les plus pertinentes, afin d’adapter vos indicateurs clés ainsi que le retour sur investissement généré par les micro-moments.
– Pensez multicanal
Les campagnes display proposées par Google Adwords sont un moyen efficace de gagner en visibilité et d’affirmer sa présence lors des micro-moments. Cependant, pour optimiser plus encore cette stratégie, il convient de l’intégrer en pensant multicanal.
Ainsi, vos bannières devront être optimisées pour être lues sur tous types de terminaux mobiles. Faites également appel à la vidéo, toujours très appréciée des mobinautes à l’instar des jeux et autres contenus multimédias interactifs.
Vous l’aurez compris, les micro-moments s’inscrivent dans une pensée à court terme, basée sur la captation en temps réel de l’envie ou du besoin du mobinaute. Cette tendance tend à bouleverser les codes du marketing digital traditionnel, basés sur un travail d’analyse dont les fruits se récoltent uniquement sur la durée. A l’heure où la recherche sur mobile a supplanté la recherche sur desktop, tout va désormais à une vitesse considérable, c’est pourquoi l’enjeu de la compréhension et de capitalisation des micro-moments devient vitale pour prospérer au sein du difficile écosystème commercial au sein duquel évoluent les marques.
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