On pourrait croire que le Branding, ou l’identité d’une marque, est simplement son logo, son slogan ou encore ses couleurs (Par exemple, en pensant à Starbucks vous voyez sûrement tout de suite cette célèbre teinte de vert). Idem, si on vous dit Nike, vous penserez à ce logo qui n’a jamais eu besoin de retouches.
Mais cette identité est en fait bien plus qu’un simple logo ou un site internet, et votre société a déjà sa propre identité même si vous n’en avez jamais fait attention. Voici tout ce qu’il faut savoir sur le branding de votre marque.
1. Définir son identité de marque
Est-ce que votre identité va vous définir ou est-ce que vous allez définir l’identité de votre marque ? Une manière de définir celle-ci en amont est par le prisme de Kapferer. Développé par Jean-Noël Kapferer en 1992, ce prisme rassemble la vision de votre marque à travers ce qu’elle représente, sa culture, ses atouts physiques mais encore le reflet des consommateurs. Il se créé en miroir, c-à-d avec la partie interne à l’entreprise, et externe (vue du consommateur sur lui-même). Voici les points du prismes:
- Physique : Concerne les attributs tangibles de la marque, son packaging, son produit, etc…
- Personnalité : Décerne la partie interne de l’entreprise, sa personnalité comme si c’était une personne.
- Culture : Dans quel type de culture votre marque se place et quelles sont ses valeurs
- Relation : La relation entre la marque et ses clients, que ce soit transactionnel ou relationnel.
- Reflet : Le reflet des utilisateurs de la marque dans l’esprit des personnes qui sont clientes ou non.
- Mentalisation : Comment les personnes s’identifient à la marque.
Pour prendre un exemple simple, voici un exemple de prisme réalisé sur la marque Apple:
2. Avoir une ligne cohérente et homogène à travers tous les supports
Une identité ça se construit mais ça s’entretient également. C’est pour cela que les graphistes ou agences de communications vont créer des cahiers d’identité graphique de votre entreprise et votre (ou vos) logo, quelle police utiliser, quelles couleurs etc. Par exemple, vos réseaux sociaux et autres chaînes de communication (Presse, vidéos, etc) doivent toutes donner la même image de votre marque.
Par exemple, si vous possédez un magasin de jouets, tous les canaux de communications ainsi que le site ou la boutique physique doivent présenter un aspect ludique unique à la marque. Ou encore classieux pour une marque de luxe.
3. Ne pas s’arrêter au visuel
On pourrait penser que le branding se résume aux logos, aux couleurs, bref aux tendances graphiques. Or, il ne faut pas s’arrêter à ce qui est visuel, comme on a pu voir dans le prisme de Kapferer, mais également à la relation client, à la communication, au « feeling » que ressentiront les clients en ligne ou non. Prenons Amazon par exemple, au-delà de leurs couleurs et de leur site, Amazon est connu pour sa rapidité de livraison mais aussi pour son service client de qualité. Ces éléments renforcent donc la confiance qu’ont les clients en la marque et font parti intégrante de son branding.
4. Votre branding existe déjà … Même si vous n’y avez jamais prêté attention
Une autre idée reçue sur le branding est que celui-ci n’existe pas si on ne travaille pas dessus. Certes, celui-ci ne sera pas géré et peu exploité, mais votre marque a une identité même si vous n’avez jamais travaillé dessus ! Un freelance par exemple, aura sa propre identité de marque, de par son ton, son approche, son relationnel.
Tout comme une personne, une marque peut avoir sa propre identité et vous pourriez être perçu par vos clients et non-clients comme consciencieux, de confiance, rapide ou encore lent à délivrer les produits. Votre identité de marque démarre dès la création de votre site et/ou vos premiers clients. Il vaut donc mieux s’intéresser à quelle image nous souhaitons donner plutôt que de ne pas gérer son branding du tout.
5. Eviter le bad buzz
Certains vous diront que n’importe quelle attention est bonne à prendre, bonne ou mauvaise. J’avancerais une opinion plus nuancée : Un bad buzz est à éviter sauf si vous pouvez régler le problème et que vous êtes de bonne foi. Par exemple, United Airlines a fait un bad buzz récemment avec la façon dont ils ont traité un passager (le traînant de force de l’avion, lui infligeant des blessures). Leur identité reflète maintenant cet incident et il est dur de ne pas leur attribuer un caractère violent, influant ainsi sur notre prisme. Si je réserve un vol avec cette compagnie aérienne, suis-je à risque d’être roué de coups ?
Cependant, un avis négatif de votre marque peut être aisément résolu et même améliorer l’image de votre marque. Par exemple un client est mécontent d’un service ou d’un représentant, il risque donc de créer un buzz sur les réseaux sociaux. Pire, des médias pourraient utiliser cette histoire et la mettre en avant. Vous pouvez cependant rectifier le tir en proposant une solution au problème (Si un produit est défectueux, offrez-en un nouveau et promettez de vérifier la qualité de ceux en stock) et les futurs clients se souviendront alors que si un problème leur arrive également, vous serez à l’écoute pour régler celui-ci.
Voilà pourquoi nous avions déjà écrit sur les avis négatifs, et pourquoi ceux-ci ne sont pas mauvais pour votre entreprise!
6. Le pouvoir d’une communauté
Une communauté n’est pas une chose à prendre à la légère, ce sera le regroupement de vos plus grands fans. Vous avez sûrement déjà entendu parler des « Apple addicts » et avez peut-être déjà une image d’eux, quelle soit négative ou positive. Il ne faut pas oublier que l’homme est un animal social, et l’aspect d’une communauté, d’un groupe à rejoindre, est très alléchant.
Il n’est pas étonnant que de nombreuses communautés adoptent un surnom, notamment les fans de Pop Stars comme ceux de la chanteuse Taylor Swift, aussi appelés Swifties ou des monstres de Lady Gaga.
Certains membres vont jusqu’à éviter toute interaction avec les entreprises concurrentes de par leur fidélité.
On voit donc que l’identité d’une marque passe également grandement par sa clientèle et ne résume pas simplement à l’aspect visuel de celle-ci! A vous d’entretenir ces relations humaines.
7. Il n’y a pas d’astuces, de triches ou de solution facile
Enfin, la dernière chose à savoir sur l’identité de marque c’est qu’il n’y a pas de solution facile ou de raccourcis. Cela peut prendre des années (des décennies!) à construire et seulement quelques instants à détruire. Les marques comme Nike, Starbucks ou Volkswagen mettent un point d’honneur à gérer l’identité de leur marque et sont maintenant ancrés dans l’esprit des gens. Le branding est donc un outil très puissant pour vous faire connaître comme vous souhaitez l’être, c’est un travail constant et difficile mais qui donne des résultats dans le temps et permettent d’établir votre marque.
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