Le marketing digital est une science complexe mais qui peut sembler abstraite, voire optionnelle, pour les marchands ou les entrepreneurs. Pourtant c’est un des aspects indispensable de l’e-commerce où la concurrence est internationale et il est dur de se faire une place. Si le marketing vous semble important, vous vous demandez peut-être combien vous devez investir et où va cet argent ?
Première erreur : S’y atteler trop tard
Trop souvent, on voit des e-commerçants lancer un site internet à moindres coûts et s’occuper de la stratégie marketing plus tard, en se disant que cette partie sera financée avec les bénéfices des premières ventes. Or ce n’est pas aussi simple et en plus c’est même négatif pour votre commerce. Il vous sera plus facile de vendre si vous avez déjà une stratégie marketing et un budget alloué à l’avance ! Pourquoi ? Parce que la création de votre nom de domaine, de votre présence en ligne (en termes de SEO, bouche à oreilles et bien d’autres aspects) et de votre site internet repose beaucoup sur une bonne gestion de vos mots-clés et vos objectifs, bien avant d’apparaître sur la toile.
Les objectifs
Tout d’abord il faut estimer ses propres objectifs dans une période donnée, ce qui vous donnera une bonne vue de votre business et vous permettra d’évaluer la réussite de vos objectifs. Plus vous serez clairs et précis dans l’élaboration de ceux-ci, plus il sera facile de voir ce qui fonctionne ou non, et les ajuster pour l’année suivante. Voici un panel d’exemples:
- Accroître le nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux et établir un planning de publications
- Augmenter le taux de conversion des utilisateurs (un chiffre moyen est d’environ 2/3%)
- Augmenter le nombre d’inscrits à la newsletter
Les différents types de marketing en ligne
1] Ce qui prend du temps mais ne coûte pas d’argent
Le SEO ou référencement naturel
Le référencement naturel se réfère à votre position dans les résultats de moteurs de recherche (hors liens payants) et est influencé par de nombreux facteurs. Lors de la création de votre site web, avec une bonne stratégie marketing en amont, vous devriez avoir déjà choisi une liste de mots-clés et pages sur lesquels vous souhaitez être bien positionné. C’est là qu’une équipe vous sera utile car elle pourra alors vous aider à déterminer des mots-clés qui vous rapporteront des visites. Par exemple, inutile de se battre avec des grands du marché pour être positionné sur le mot-clés « chaussures » mais il est sera plus judicieux d’opter pour une stratégie de longue traîne et cibler les internautes recherchant des « chaussures marrons pour mariage ».
De plus, une bonne équipe aura préparé une structure de votre site optimisée pour le référencement et l’analyse de vos résultats, avec des titres et balises html contenant vos mots-clés.
Les blogs
Insérer ou lier un blog à votre site vous permettra d’alimenter celui-ci en contenu (et donc en mots-clés) et augmenter votre visibilité sur les moteurs de recherche. Cela vous permet d’apporter des pages pertinentes à votre site, votre opinion d’expert tout en « montrant » à Google que votre site est actif et fréquemment mis à jour. Là encore, avec l’aide d’un expert vous pourrez construire un plan de publication selon vos moyens ou faire appel à d’autres blogueurs pour vous prêter main forte. Si cet outil a un faible coût, il est très utile mais demande de la patience et beaucoup de rigueur car il n’est pas rare de perdre de sa motivation après 3 billets.
Les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont de nos jours incontournables et une page facebook, twitter ou google+ est gratuite à mettre en place. En plus de pouvoir y faire de la publicité, vous allez pouvoir y développer votre image de marque et interagir avec vos clients et prospects directement. Comme le blog, cet outil est simple et gratuit à utiliser mais demande de la rigueur et beaucoup de sociétés ont même une charte rédactionnelle quant aux réseaux sociaux. Une mauvaise gestion de l’outil et on risque le bad buzz.
Marketing interne au site
Ce type de marketing peut comprendre les offres internes au site (Promotions, cadeaux offerts, …) et il faudra donc réfléchir à comment montrer ces offres dès l’arrivée de l’internaute. Souvent les offres spéciales sont annoncés dès la page d’accueil mais on peut les retrouver dans les fonds d’écrans, les menus, un changement de design temporaire pour une période de l’année etc …
Mettre en place des promotions et actions marketing demande alors de garder un planning précis des événements à venir et s’y prendre à l’avance.
2] Les options payantes
Le SEA (Search Engine Advertising)
Le SEA est un allié efficace qui vous propulsera dans les premiers liens des résultats de recherche s’il est bien manipulé. Comment ça marche sur Google ? Vous allez choisir plusieurs mots-clés et définir un budget au clic pour chaque mot. Votre place sera ensuite définie par le budget que vous avez alloué, la qualité de votre annonce et la pertinence de votre annonce avec la page à laquelle elle renvoie. Même si ça semble simple et peut être faisable par une seule personne, une agence vous sera plus rentable en vous faisant gagner beaucoup plus de clics avec cette démarche:
- Etude du marché et des concurrents
- Choix des mots-clés judicieux
- Analyse régulière des mots-clés, retrait de ceux qui ne sont pas pertinents
- Création d’une landing page pour chaque annonce, augmentant ainsi la place de l’annonce
- Suivi des résultats et ajustement continu du budget
Les publicités graphiques
Les publicités sont en général moins performantes que les liens sponsorisés car les internautes ont pris l’habitude de ne plus cliquer sur celles-ci (et on doit remercier les spams et mauvaises publicités de phishing pour ça!), cependant elles ont un coût moindre et peuvent faire passer un message même si l’internaute ne clique pas dessus (car il l’aura quand même vue). Si vous ne posséder pas un graphiste interne, vous pourrez faire appel à une agence qui se chargera de créer ces publicités dans tous les formats autorisés par Google et également les animer.
L’emailing
L’emailing reste également un outil efficace or il n’est pas évident de penser et créer un e-mail efficace. Nos boîtes mails pullulent d’offres et parfois de spams, et il est facile de supprimer une newsletter sans même l’ouvrir (il ne faudra pas vous décourager en voyant les taux d’ouverture et de clics des vôtres!). En général une bonne newsletter est créée ainsi:
- Découpage ciblé de la liste client afin de proposer des offres pertinentes et améliorer les taux de clics
- Choix des titres attrayant sans tomber dans le spam
- Découpage de l’information
- Adaptée à tous les types de boîtes mails et formats de lecture (ordinateur ou smartphone)
- Création de landing pages pertinentes
- Suivi des ouvertures et des liens cliqués
Estimer son budget
Nous arrivons maintenant à la partie intéressante : Comment estimer son budget pour la partie webmarketing ? Bien sûr, une réponse universelle n’est pas possible mais voici comment envisager votre coût marketing:
- Quelle est la structure de votre entreprise ? Si vous démarrez et êtes une petite société, une entreprise marketing externe vous sera alors plus utile car elle réunira des experts en référencement, des graphistes et des webmasters. Si vous les avez en interne vous pouvez cependant allouer une partie de leur temps à des tâches à leur portée.
- Combien dépensent vos concurrents ? Si leur budget est de 100 000€ par an en marketing, vous ne pourrez pas leur faire face avec 1% de ce prix.
- Combien pouvez-vous dépenser ? Cela vous permettra de revoir à la baisse vos objectifs et vous concentrer sur un type de marketing en premier lieu.
- Estimez votre budget marketing et allouez une partie en plus d’environ 5 à 10%. Il n’est pas rare d’avoir des coûts supplémentaires imprévus dans le monde du web.
- Faîtes appel à un expert ou demandez un devis, afin d’estimer votre marché.
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