Selon le bilan annuel de l’e-commerce de la FEVAD pour l’année 2017 en France, le panier moyen se serait réduit pour cette année passant à 65,5€ contre 69€ pour l’année précédente, ce qui représente une baisse de 5%.
Si cette réduction des dépenses sur le panier paraît relativement faible, elle est plus inquiétante pour les e-commerçants lorsqu’elle est comparée à sa valeur en 2010 qui s’était élevée à 91 euros, ce qui revient à une baisse de 28% en l’espace de 7 ans, pour obtenir un même chiffre d’affaires il faudra donc effectuer bien plus de ventes qu’auparavant ! Réussir ce challenge est accessible car le e-commerce est désormais une composante établie de l’activité économique et profondément ancré dans les usages des français.
Baisse du panier moyen mais pas du coût marketing
Afin de vendre leurs produits, il est nécessaire aux E-commerçants d’investir dans le marketing, notamment en publicité sur les moteurs de recherche et réseaux sociaux tels que Google et Facebook Linkedin etc.
Ces campagnes marketing bien qu’efficaces restent onéreuses et peuvent parfois atteindre 80% du budget marketing des entreprises, pire encore, le système d’enchères au coût par clic voit son nombre de candidats d’e-commerce fortement augmenter, ce qui accroit le nombre de concurrents enchérissant pour les espaces publicitaires et la conséquence est une hausse générale du coût de ces emplacements. si les e-commerçants se retrouvent souvent devant cet état de fait c’est aussi parce que beaucoup d’entre eux n’ont pas anticipé leur stratégie de communication et surtout l’inertie qui en découle. C’est pourtant tout le rôle de l’inbound marketing que nous défendons dans ces colonnes depuis de nombreuses années. Il est impératif de faire un travail de fond pour s’assurer d’avoir un trafic qualifié. Sans cela nous sommes obligés d’utiliser des leviers courts termes forcément beaucoup plus onéreux.
Pour les marchands, il faut donc trouver le moyen de maitriser ces dépenses tout en conservant cette efficacité :
– Procéder à une segmentation de sa clientèle afin de cibler plus efficacement les personnes que votre contenu pourrait intéresser
– Mettre en place une stratégie de communication avec les clients, notamment sur les réseaux sociaux et forums, plus la clientèle aime une marque plus elle la vend
– L’accès aux marketplaces tels qu’amazon afin de toucher leur base de données clients en échange d’une commission, ce qui aura pour rôle de réduire les dépenses( mais aussi de réduire la marge)
Il existe également plusieurs possibilités de booster son business en ligne. Elles seront plus ou moins onéreuses mais toutes vous prendront du temps de mise en œuvre et de suivi. La surveillance dans google Analytics de la fréquentation de votre site est un métrique instructif surtout si il est associé à l’évolution de votre taux de conversion.
Le panier moyen baisse mais la fréquence d’achats augmente
Bien que le panier moyen ait baissé, le E-commerce ne se porte pas mal pour autant, bien au contraire ! En 2017, Les Français ont dépensé 81,7 milliards d’euros sur le web, soit 14,3% de plus par rapport à l’année précédente, car en parallèle les Français ont passé en moyenne 33 commandes en 2017, ce qui équivaut à 5 commandes supplémentaires par rapport à 2016, soit une hausse de 19% du nombre de commandes.
Le marché étant particulièrement porteur la fréquence d’achat augment. Il est envisageable pour les commerçants d’accentuer leur stratégie sur les suggestions de produits pouvant intéresser les internautes lors de leur navigation, mieux anticiper leurs besoins afin d’augmenter le nombre de produits présents dans le panier, ce qui permettrait de le rehausser et ainsi économiser en frais de logistique.
Des programmes de fidélisation sont également intéressants afin d’inciter vos visiteurs à revenir sur votre site plutôt qu’un autre pour d’autres achats. Cela permet aussi, surtout, de faire de vos clients des ambassadeurs de votre marque et cela vient renforcer les impacts positifs que peuvent avoir vos avis clients.
Il ne faut donc pas paniquer en voyant la baisse du panier moyen car elle est comblée par la fréquence d’achat qui augmente et permet d’augmenter l’ensemble des dépenses annuelles, d’autant plus qu’il est estimé que l’e-commerce continuera sa croissance en 2018 pour atteindre les 90 milliards d’euros, un peu plus de 10% d’augmentation par rapport à 2017. Il y a beaucoup de secteurs de notre économie qui jalousent cette croissance!
Notons également que le nombre d’internautes Français augmente également passant de 45 millions en octobre 2016 à 51,9 millions d’utilisateurs en octobre 2017 ce qui accroit drastiquement le nombre de consommateurs en ligne.
Enfin, si la hausse de la fréquence des achats ne comble pas la baisse du prix du panier moyen, il va vous falloir absolument retravailler votre taux de conversion et le nombre de visiteurs de votre site. L’équation du e-commerce que nous avions expliqué dans cet article reste toujours d’actualité.
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