La question des avis en ligne est une problématique de tout premier ordre dans la stratégie de conquête et de renforcement de la réputation de sa marque sur internet. Bien conscients des enjeux économiques liés à cette question, les pouvoirs publics ont adopté une série de lois visant à étendre la responsabilité des plateformes récoltant et gérant les avis déposés par les consommateurs depuis le 1er janvier 2018. Ce nouveau décret vient appuyer la loi du 28 septembre 2016 à l’occasion de la promulgation de la loi pour une république numérique, dont l’article 24 mentionne que les sites concernés devront « délivrer une information loyale, claire et transparente sur les modalités de publication et de traitement des avis mis en ligne ».
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Comment les avis clients sont devenus des enjeux?
Reconnaissons que pour une fois la profession a adopté une norme ( les 5 étoiles jaunes et la notation) et que cela a largement participé au succès des avis clients.
En second lieu, si la parole de la marque ou de l’éditeur du site ne peut pas être objective, on accorde toujours beaucoup plus de crédit à ce que pensent les internautes.
La présence des avis clients a amélioré le taux de conversion sur 100% des sites sur lesquels nous les avons installé.Rien que cela devrait être une motivation suffisante pour les installer.
La crédibilité apportée au site par les avis client a aussi tendance à améliorer le taux de rebond et le temps de lecture par la confiance qu’accordent les internautes au contenu.
Pour toutes ces raisons ils ont été adopté très massivement par le secteur de l’e-commerce et certains ont pu être tenté par des dérives que le législateur à très vite repéré.
Les sites sont désormais tenus de faire preuve de plus de transparence
La première notion essentielle à avoir en tête est que le temps où l’on pouvait publier tout et n’importe quoi en termes d’avis liés à son site est bel et bien révolu. En effet, depuis le 1er janvier dernier les sites disposant d’avis consommateurs sont désormais tenus de faire preuve d’une totale transparence dans leur communication sur le sujet.
Par exemple, les sites souhaitent faire apparaitre les avis laissés par leurs clients doivent impérativement déclarer clairement si ces derniers ont reçu ou non une quelconque contrepartie en échange de leur témoignage. Plus encore, ces avis, qui doivent être affichés dans une rubrique facilement identifiable, doivent – le cas échéant – mentionner si le site sur lesquels ils sont publiés fait l’objet d’une procédure de contrôle des avis, ainsi que la date à laquelle cet avis a été rédigé.
Dans cette optique, il est désormais plus compliqué de détourner l’objectif informatif de ces avis à des fins promotionnelles et commerciales, mais le combat s’avère beaucoup plus complexe qu’il n’y parait.
Faux avis, communication ambiguë : des failles encore trop exploitées
Ces nouvelles mesures, bien que louables, ne sont malheureusement pas suffisantes à l’heure actuelle pour endiguer le phénomène. En effet, ces lois dissuasives ne permettent toujours pas d’affirmer la fiabilité et l’authenticité des avis publiés, la faute à la présence de plusieurs failles :
• La loi ne prévoit pas de vérifier si les consommateurs ont réellement eu recours aux services ou produits proposés par le site. Il est toujours possible sur de nombreux sites de laisser un avis sans avoir consommé ou réservé sur le site en question.
• La règle relative à l’obligation de déclarer la remise d’une quelconque contrepartie en échange d’un avis, abordée plus haut, ne contraint pas les sites à préciser s’il s’agit d’une contrepartie en échange de la publication d’un avis positif ou de la simple action de laisser un avis. Il est par conséquent difficile de constater la présence ou non d’une orientation du choix du client.
• La déclaration de l’existence d’une procédure de contrôle des avis connait elle aussi ses limites, la loi obligeant uniquement les professionnels à mentionner l’existence de cette procédure sur leur site, et non à la mettre en application.
A la lumière de ces informations, il est difficile de pouvoir certifier l’authenticité des avis laissés sur les sites marchands, ces derniers exploitant des vides juridiques et autres complexités permettant d’être exploitées en « jouant » sur leur interprétation.
Un critère pris en considération dans le processus d’achat
Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Selon une récente étude Ifop près de 9 internautes sur 10 consultent les avis laissés par les consommateurs sur les forums. Le paradoxe étant que plus de 7 internautes sur 10 font preuve de méfiance vis-à-vis de l’authenticité de ces avis, la démarche de consultation est devenue partie intégrante du processus d’achat en ligne.
Le caractère positif des avis est un critère déterminant dans leur décision d’achat pour 7 consommateurs sur 10, qui affirment qu’un avis positif unanime sur un produit ou un service les incite à passer plus facilement à l’action.
Ceci étant dit, il est désormais facile de cerner la nécessité de disposer d’avis positifs et authentiques sur son site.
Un avis authentique est aussi important qu’un avis positif
Ce n’est un secret pour personne, un achat en ligne est plus difficile qu’un achat en boutique physique pour un client, et ce pour plusieurs raisons, comme l’impossibilité de tester par exemple. C’est pourquoi vous devez leur fournir de nombreux éléments de réassurance, parmi lesquels le contrôle de l’authenticité des avis laissés par les consommateurs.
La première notion à avoir en tête est qu’il vous est impossible de contrôler la totalité des avis relatifs à votre site. Vous avez certes « la main » sur les avis laissés sur vos pages, mais pas sur les forums de consommateurs ni sur les réseaux sociaux. Ce n’est pas bien grave car un avis négatif peut aussi être une opportunité pour envoyer à votre auditoire une signal très positif. Lire « utilisez les avis négatifs« .
Privilégiez l’authenticité, si vous proposez des produits ou services de qualité, les avis seront globalement positifs, et n’oubliez pas, vous rencontrerez toujours des clients mécontents qui laisseront des avis négatifs, on ne peut pas plaire à tout le monde ! Les internautes le savent, et un avis peu nuancé dans un sens ou dans l’autre est souvent pris en compte avec parcimonie.
Un avis argumenté et constructif vous permet en outre d’identifier les axes d’amélioration à mettre en place pour améliorer la satisfaction générale de vos consommateurs en répondant à leurs besoins.
Les avis consommateurs sont une mine à exploiter sur votre site qui, si bien utilisée, vous permettra de rassurer vos visiteurs en les convertissant en clients. Les lois promulguées en ce début d’année – bien qu’encore perfectibles – visent à durcir le contrôle des commentaires, en premier lieu leur authenticité. Les cas de fraude avérés (publication de faux avis) sont passibles de sanctions allant de l’amende jusqu’à la fermeture pure et simple du site incriminé.
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