Depuis cette semaine et pour une durée de 7 jours Google devra indiquer sur la page d’accueil de son moteur de recherche la mention suivante : Google condamné par l’Autorité de la concurrence française avec un lien expliquant la nature et les raisons de cette sanction. Google a fait appel de cette décision ce qui reporte l’exigibilité de l’amende de 150 millions d’Euros. Quand on connait l’habileté de l’entreprise à optimiser ses revenus je ne me fais pas trop de soucis pour elle.
Le communiqué de presse de l’Autorité de la concurrence est à lire ici : https://www.autoritedelaconcurrence.fr/fr/communiques-de-presse/lautorite-sanctionne-google-hauteur-de-150-meu-pour-abus-de-position
Que reproche-t-on à Google?
En premier lieu sa situation de quasi monopole qui lui permet de dicter ses propres règles d’utilisations de ses services mais surtout le manque de transparence sur l’application de ces dites règles. Rappelons que Google représente plus de 90% des parts de marché en France de la recherche et donc de facto le marché… C’est lui. Cela pose évidement des questions sur l’émergence éventuelle de concurrence mais aussi sur le juste traitement que le géant américain applique a ses annonceurs.
On peut tout de même s’interroger aussi sur le pourquoi de cette situation car ce sont les internautes qui ont plébiscités massivement les services du moteur de recherche.Reconnaissons aussi que la qualité des services est exemplaire. bien sûr certains me répondront que les concurrents aussi ont de bons services (Eloqua, Qwant Bing etc.) et que leur manque de visibilité ( étouffés par l’archi-dominance de google) ne leur permet pas de les mettre en avant. Il est vrai que les internautes, nous tous, ont une grande part de responsabilité dans tout ça et que l’on peut peut pas reprocher à des entreprises privées d’avoir su être » trop performantes ». C’est aussi de notre responsabilité de citoyen de faire jouer la concurrence. On ne peut pas se plaindre qu’Amazon écrase les petits sites de e-commerce et s’y précipiter au premier black friday!
Les secrets qui entourent l’algorithme tous les moteurs de recherche sont par nature suspect de manipulation. On se souvient aussi des doutes sur la mise en avant de certains produits chez amazon ( notamment les leurs) au détriment d’autres. un article du wall street journal à lire ici s’en été fait le rapporteur.
Des règles pour les annonceurs floues
Sur la plateforme publicitaire Google ADS il y a des sujets sur lesquels les annonceurs ne peuvent pas faire de publicités. La raison invoquait par google est de protéger les internautes de sites malveillants ou d’un contenu illicite. En soi la motivation semble louable. ce qui l’est moins et ce qui est reproché c’est l’application de cette règle.
Par exemple dans le règlement de Google ADS il est signifié que la publicité sur les explosifs est interdites. Personne ne contestera l’intérêt de cette restriction. Les feux d’artifice ou autres pétards qui animent nos fêtes familiales , mariage ou évènements ont aussi été rangé dans cette catégorie. Pourquoi pas même si on peut s’interroger sur le bien fondé de ce classement car la vente des feux d’artifice est réglementé certes mais autorisé en France.
si on fait une recherche sur achat de feux d’artifice » voici ce que l’on trouve au moment ou je rédige ces lignes.
On voit bien sur cette requête précise que les règles ne sont donc pas les mêmes pour tous. D’une part beaucoup d’annonceurs arrivent à faire passer dans Google Shopping leur produit bien que le nom de l’article soit clairement explicite et dans google ADS nous voyons aussi un annonceur mettant fièrement en avant une expression a priori interdite.
Et pourtant je vois sur un compte que je gère ceci:
Sur un autre compte ou le client vends de la cosmétique naturelle son compte est bloqué et après maintes et maintes demande d’explication auprès des services commerciaux de Google nous n’avons toujours pas réussi a faire homologuer notre flux google shopping. C’est d’autant plus curieux que ce même flux est aussi envoyé est envoyé sur google shopping par Kelkoo a qui nous sous-traitons une partie de notre budget publicitaire.
Deux poids, deux mesures et voila le reproche principal que l’on peut faire à Google. Une opacité concernant l’application de ses propres règles faussant ainsi la concurrence loyale entre les annonceurs.
Dans le document de synthèse il est écrit au sujet de ces règles qu’elles doivent « être définies et appliquées de manière objective, transparente et non-discriminatoire ». Les 2 exemples cités ci dessus sont des illustrations que ce n’est pas le cas. On peut donc légitimement se poser des questions sur la position des annonces en fonction de l’enchère et du quality score.
Google a fait appel de cette décision de justice.
Sur le plan purement légal cela suspends l’amende et permet à google d’argumenter sa défense et je l’espère de corriger certains de ses défauts. La situation n’est plus tenable et les annonceurs iront forcément chercher d’autres régies publicitaires parfois plus performantes d’ailleurs que google pour valoriser les budgets communications de leurs clients. Le retargeting que fait Critéo par exemple est particulièrement efficace, les réseaux sociaux Facebook et Linkedin ont aussi une part d’audience de plus en plus grandissante.
Une pratique
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