Les leviers en marketing digital sont nombreux et nous nous exprimons régulièrement sur leurs meilleures utilisations dans ces colonnes.. Emailing, référencement naturel et payant, réseaux sociaux, display, etc. sont autant de moyens d’attirer du trafic qualifié sur son site web, dans le but d’améliorer ses indicateurs clés, le taux de conversion en tête. Facebook, figure de proue des réseaux sociaux ( les 2 Milliards d’utilisateurs dans le monde ont été atteint et on parle de 40 Millions d’utilisateurs en France) a provoqué un véritable coup de tonnerre dans l’écosystème web en prenant la décision de réformer son modèle par le biais d’un revirement du divertissement vers le purement social. Cette décision qui a fait grand bruit a été motivée par la baisse du trafic issu du réseau créé par Mark Zuckerberg.
Facebook, une chute qui s’effectue lentement mais sûrement
Il y a quelques années encore, le trafic apporté par les moteurs de recherche était supérieur au trafic apporté par les réseaux sociaux. Puis les tendances se sont inversées, les réseaux sociaux supplantant les recherches organiques jusqu’à la fin de l’année 2016, au cours de laquelle le search a de nouveau repris la première place au social.
Respectivement représentés par Google et Facebook, le search et le social n’ont de cesse de se disputer le leadership en termes de sources de trafic depuis cette inversion de tendance. Google, en qualité de géant du digital, a depuis assis sa place sur le trône et ne cesse d’accroître son hégémonie.
Il y a deux ans à peine, Facebook drainait environ un tiers du trafic des sites internet, ne laissant que des miettes aux réseaux concurrents. Le moment charnière a eu lieu en début d’année dernière, lorsque l’influence de Facebook a baissé de près de moitié. Une chute vertigineuse dont seuls Pinterest et Instagram ont su profiter, demeurant cependant bien loin derrière Facebook.
Retour aux fondamentaux, le social avant les médias
Au début de l’année 2018, Facebook a annoncé sa décision de revenir aux fondamentaux qui ont fait la renommée du réseau : favoriser le contenu posté par ses contacts au détriment de celui posté par les marques et médias.
Cette décision a été mal vécue par ces derniers, qui voient ici une entrave directe au bon fonctionnement de leur communication sur le réseau social. Recentré sur les amis et proches des utilisateurs, Facebook ne laisse en effet désormais plus beaucoup de place aux médias et marques. La réponse des médias à ce séisme digital a été pragmatique : informer leurs visiteurs de la manière de continuer à accéder aux contenus qu’ils publient régulièrement, notamment en les incitant à s’abonner et à sélectionner l’option permettant de voir leurs posts en tête de page dans le fil d’actualité.
Facebook a également pour ambition d’améliorer la qualité et l’authenticité des contenus postés par les marques et médias. Comment ? En instaurant une évaluation de confiance par les utilisateurs. Cette mesure se traduit par la vérification des sources, afin de renforcer le sentiment de confiance des utilisateurs face à la véracité des informations publiées, important pour l’amélioration de la réputation du réseau d’une part, et des marques et médias d’autre part.
La réponse des médias face au revirement stratégique de Facebook
Longtemps considéré comme un eldorado vers l’acquisition de nouveau trafic et engranger des revenus publicitaires, la ressource Facebook ne cesse de s’épuiser un peu plus ces dernières années. Ce temps est en effet bel et bien révolu, la visibilité apportée par le réseau social n’a plus le même impact qu’auparavant.
Il est désormais nécessaire pour les marques et médias de proposer des contenus de qualité, répondant aux attentes et aux interrogations des internautes. Pour s’adapter et avoir plus de chances de garder un bon niveau de visibilité sur Facebook, les marques et médias doivent désormais élargir leur panel d’activités sur le réseau, en créant et animant des groupes, en organisant des lives, afin de créer une véritable communauté autour de sa marque, fidèle et active.
Un autre acteur majeur fait par ailleurs son apparition sur l’échiquier social, en la personne de Google. Déjà en concurrence avec Facebook sur le plan des sources de trafic, le premier moteur de recherche mondial propose en effet des outils d’optimisation des pages sur les appareils mobiles.
De cette décision restrictive prise par Facebook à l’encontre des médias et marques sont nés des mouvements de réaction, qui ont permis aux deux entités de s’adapter à la situation à travers toute une série de mesures, allant de l’amélioration des contenus publiés jusqu’à l’exploitation de toutes les ressources proposées par le réseau social à leur profit.
Le retour arrière inattendu de Facebook
Un nouveau coup de théâtre a eu lieu dans la stratégie de Facebook : le réseau de Mark Zuckerberg a décidé de revenir sur sa décision de séparer les informations du fil d’actualité entre les contacts et les marques et médias.
La raison officielle communiquée par Facebook ? L’insatisfaction des utilisateurs. En effet, la société américaine avance que les abonnés ont eu du mal à accepter la présence de deux fils d’actu différents. Trop confus, trop lourd, moins interactif, plus compliqué d’interagir avec son entourage, etc. autant de raisons avancées par Facebook pour justifier ce pas en arrière.
La raison plus officieuse ? Les résultats des tests effectués ces derniers mois dans six pays ne se sont pas avérés concluants. En effet, cette mesure a été perçue comme bien trop pénalisante pour les marques et médias, qui perdaient plus de 60% de leur audience sur ce nouveau format.
Facebook souhaite en effet conserver son ADN originelle, en axant son modèle sur l’aspect social du réseau, en encourageant l’interaction entre vous et votre entourage, en réagissant aux news postées dans votre fil d’actu, une manière de favoriser le volet social tout en faisant passer l’intérêt des marques et médias au second plan de manière plus subtile qu’un « rejet » de ces derniers via une séparation des fils d’actu.
Un réseau dans la tourmente
Frappé de plein fouet par le scandale de Cambridge analytica qui semble avoir eu accès à 87 millions de données personnelles (selon le propre aveu de Facebook) le réseau social préféré des français doit faire face à une vague de révolte des utilisateurs. Le cours de bourse s’est effondré et Mark Zuckerberg doit se justifier devant le sénat américain. Les internautes ont même popularisé le hastag #deletefacebook, révélateur d’un sentiment de révolte très préoccupant pour l’image du réseau social. Cela va forcément contribuer à une accélération du sentiment « d’espionnage » et d’exploitation de nos données personnelles à des fins commerciales.
Nous le disons très régulièrement dans nos articles: Quand c’est gratuit le produit c’est nous. Facebook comme toutes les applications gratuites doivent trouver des fonds pour financer leur développement. Il n’y a finalement que deux modèles économiques qui existent: l’abonnement ou la publicité. A partir du moment ou l’on refuse de payer des abonnements, on ne peut interdire aux applications a s’ouvrir à la publicité et pour attirer des régies il faut impérativement leur donner un accès à des critères de ciblage.
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